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收录时间:2010-06-21

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卖家信誉与成交量的分析

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在轻松便利的优势面前,商家们并不担忧网络诈骗给网上拍卖带来的危害,他们认为,当务之急是如何提高拍卖成交率。

2007年3月初,艾瑞市场咨询公司发布数据显示,2004年中国的网上拍卖用户约为1200万,其中400万人有过成功交易的经验。而在2006年,中国网上拍卖注册用户已突破3000万。随着这一数字的可预见的持续上升,如何提高网上交易的效率问题也日益受到关注。

“网上拍卖交易最大的缺点就是信息不对称。”北京大学光华管理学院的周黎安教授说,“对卖家来说,他无法确定竞标成功的那个买家是否会付款;而对买家来说,他会怀疑付款之后卖家是否会将物品如实交付,而物品的质量是否又如网上所描述的那样好。”

周教授指出,目前中国大多数拍卖网站都建立了一套信誉评级系统,记录每个用户在过去的交易中所获得的评价,这些评价通过加权平均的方式转换为一个“信誉分数”,代表了用户在虚拟交易市场中的信誉。

那么,这种信誉评价方式有何效果?卖家信誉度的提高是否有助于提高成交的可能性?还有其他因素在推动网上拍卖的成交率吗?北京大学光华管理学院周黎安和张维迎教授联合北京大学工商管理研究所的学者顾全林和沈懿,以eBay易趣网站(已被TOM公司收购)为案例对此进行了深入地研究。

卖家信誉对成交率的影响

“我们的数据是由eBay易趣提供的一个随机抽样的大样本数据,包含了中国近7万个卖家的个人交易信息以及相关拍卖所对应的买家的个人交易信息,涉及近百万次交易。”周教授如是说。

研究建立了一个模型,将拍卖品按新旧程度分为“全新”、“几乎全新”、“较新”、“较旧”和“很旧”,分别转换为对应的虚拟变量输入模型,同时,将卖者性别、信誉分数、卖者所设定的拍卖时间、起拍价和保留价以及与之相对应的买者信息都作为因变量放入模型。回归分析的结果显示:卖家的信誉分数越高,拍卖成交的可能性越大。但是,卖家的信誉分数对拍卖品的成交价格并无显著影响。

4位学者认为,出现这一结果的主要原因在于“拍卖同一商品的卖家数量通常不是唯一,它们之间存在着卖方相互竞争的关系”。

而对拍卖品的成交价格而言,研究发现,买家的出价与其对该物品的估价直接相关,而与卖家信誉并无很大联系。

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